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銷售行為中的品牌意識
作者：尹明 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
我們都知道，一個產品有好的品牌，較高的知名度，銷售的工作就容易開展；同樣銷售的工作執行到位也能更好的樹立品牌形象，兩者的關系是息息相關，密不可分的。品牌作為企業的核心，貫穿在整個營銷過程中，而我們的銷售人員總是說：
------品牌，是市場部的事，我只關心我能完成多少任務；
------廣告做的越多越好，我們銷售起來就好做多了；
------市場部，就是發發促銷品，策劃一些促銷活動，我與他們打交道就是這些了；
------我們做了很多促銷方案，可市場部就是不同意，也不知道他們在想什幺；
------公司每年給我那么多的任務，又不給我支持，我怎么做；
------我們每天工作那么辛苦，哪有時間考慮那么多；
……
可以理解我們的銷售人員為什么這么講，他們面臨著企業銷售任務的壓力，每天在一線忙忙碌碌，應付客戶的刁難，處理終端的問題，為了完成銷售任務四處打拼。而且銷售隊伍的不穩定性以及銷售人員的頻繁流動性都是目前企業普遍存在的現象，空降部隊、開發新市場招聘當地銷售人員等都是依據企業的擴張需求而必須的，以銷售額為重心，以市場占有率為己任成為眾多銷售人員的主要工作。
一般人都認為：“銷售只是做做把產品放到架子上的工作，是廣告起了將他們銷售掉的作用”。誠然，這種現象是客觀存在的，現階段更多的是強化了廣告的作用，銷售人員也對廣告存在著較大的依賴性，對任務的完不成以企業的支持不到位而尋找借口。其實人員的推銷是企業行為當中很重要的一個環節，擔負著把企業的產品和服務傳遞給客戶或消費者的任務，是企業最直接的效益創造者。一支有效率、訓練有素的銷售隊伍至少能做出以下四大貢獻：一、增加產品的鋪貨率和產品的陳列效果，加強產品與消費者的接觸面；二、收集市場環境和競爭產品的情報，為企業的決策提供依據；三、通過面對面的交流，建立口碑形象，發展潛在消費群體；四、執行企業的各項政策，達成企業的銷售目標和任務。
我們很多企業已經在銷售隊伍的建設和管理上做得很好，實施了包括人員培訓、量化考核、報表管理、薪酬激勵等各項措施，促使銷售人員能發揮更大的潛能。在此過程中，經驗型、實戰型銷售人員占據了主導地位，他們熟悉操作流程，擁有固定的客戶網絡，能夠自如的應對市場上的各項問題，是企業的主心骨。而隨著現代市場營銷的變革，企業越來越需要數據型、傳播型的復合營銷人才，他們能夠認同企業的文化，了解企業的戰略規劃，體會品牌的內涵和未來的發展方向，與企業共同成長，對企業有很強的歸屬感，從而在銷售的過程中能夠以品牌為核心開展銷售工作。
品牌是一個企業的靈魂，決定了企業的今后走向和發展思路，貫穿在整個企業的各項行為當中。品牌的傳播包含了廣告、銷售促進、公共關系、人員、服務等多種形式，其實總的概括來講可分為人員傳播和非人員傳播兩種，非人員傳播由于具有快速、受眾面廣、夸張的表現力等成為品牌傳播的主要表現方式，能夠對于品牌的長期形象和短期的快速銷售都起到很好的促進效果。而人員傳播能夠把企業的精神融合于企業的日常行為過程當中，建立良好的口碑印象，這對于銷售人員每天接觸大量的潛在消費對象更是一個很好的傳播機會，如一個地區的合作伙伴得到企業的更好服務，他會影響到周邊地區的合作對象，對于企業的市場開發更能快速、方便的實現�，F在很多企業已經敏銳的注意到人員傳播的力量，開始注重這方面的問題，著手加強銷售過程中的品牌管理。
在市場開發階段
銷售人員代表了企業的形象與潛在的客戶進行接觸，傳遞企業的政策和發展思路。因此，銷售人員的一言一行都代表了企業的行為。根據企業品牌建設的需要，圍繞品牌建設的核心，注重自身的形象和素質，促使客戶首先從銷售隊伍的身上看到企業的精神；同時必須尋找能夠認可企業經營理念和發展思路、具有共同目標的合作伙伴，不應以能夠打款就作為合作的依據，這樣不僅僅是對品牌的建設不利，同時也對今后的銷售過程中各種弊端留下了伏筆。
我們應抱著讓客戶信企業，信產品，信市場，信利潤、信發展的原則開發客戶，從而為產品在市場上的銷售建立基礎。
在產品鋪市階段
我們應明確企業的品牌定位及品牌發展的策略，制定適合品牌傳播的銷售渠道進行產品鋪市，從而使消費者能在合適的時候、合適的地點能購買到企業的產品，促使品牌的廣告資源能獲得最大化的傳播效果。但我們也不要片面的去追求產品的市場覆蓋率，以保證產品的周轉速度最快、產品的滯銷率最低為原則，加速產品在市場上的流通。
在終端維護階段
作為企業的品牌對外展示場所，能夠最直接的給予消費者視覺上的沖擊，同時也起到進一步加深企業品牌印象、產生購買欲望的效果，因而做好終端的客情維護和產品的陳列工作是很多企業非常重視的工作。在此過程中，銷售人員是從事著最艱苦、最繁瑣的工作，雖然企業為了加強這方面的工作而采取了很多的細化管理措施，但行為上的管理并不能真正的使一線的銷售人員能夠充分認識到工作的內涵和意義，只有真正讓銷售人員明確自己工作的目標和工作的重要性，才能充分發揮其工作積極性，使其有意識、有思想的做好自己的銷售工作。
在促銷推廣階段
銷售人員在充分分析市場現狀和市場競爭狀況的情況之下，圍繞企業品牌的核心提出產品的促銷推廣方案，明確促銷的目的和促銷對品牌的推動作用。很多銷售人員熱衷于策劃一個轟動性的促銷方案，以馬上打開市場知名度或提升銷量，起到立竿見影的效果并且渴望能獲得企業的認可，這本無可非異，但我們應著重考慮到促銷的方案是否與企業的品牌訴求點一致，是否提升了消費者對品牌美譽度的認識為目的，來制定促銷推廣方案，從而達成品牌與促銷的一致、協調，也更好的讓消費者對企業的品牌獲得更深一步的認識。
在售后服務階段
本著公平、公正、熱情的原則，關心客戶的成長，及時處理消費者的投訴，從情感上獲得客戶或消費者對企業的認可，樹立對企業品牌的忠誠度。
總之，在銷售過程中，我們的銷售人員如果能夠以品牌為核心開展工作，這不僅僅是對企業品牌的建設起了很大的重用，同時也是對其本人綜合、全面的發展起到推動的作用。我們的企業也應在銷售過程中樹立品牌營銷的意識，加強銷售隊伍對品牌的認識和理解，從而使企業能夠健康、穩固的向前發展。
作者為上海銘泰乳業營銷咨詢公司咨詢顧問，電子郵件：ym678@sohu.com